26
Feb
2016
9

Dieci nuovi business del vino II – con Francesco Inguscio di Nuvolab

Continuiamo a parlare con Francesco Inguscio di Novolab a proposito dei nuovi business del vino. Qual è il panorama delle startup innovative del vino? Come nascono? Come fanno business nel settore? Dopo la prima parte della conversazione torniamo sulle applicazioni di diverso tipo, imprese innovative e magari tecnologiche che non si occupano solo di marketing del vino e che nel giro di qualche anno si stanno ritagliando uno spazio sempre più importante nel settore.

E poi ci sono i 33 imprenditori che in Francia hanno fatto squadra, dalle parti di Bordeaux, e si sono coalizzati in un incubatore. Sono soggetti interessanti perché cercano di fare da mediatori culturali e acceleratori di opportunità tecnologiche nel mondo del vino su un territorio.

Citazioni e link dalla puntata:
Francesco Inguscio
Nuvolab
Vivino
Wine Spectactor
DR Wine Tech
33 entrepreneurs
Microbion
Amarone Costasera
Banda larga in Italia
Agenzia per l’Innovazione del Digitale Italiano
Silicon Valley
The Rainforest: The Secret to Building the Next Silicon Valley
Amazon

Vivek Wadhwa

Puoi ascoltare l’intervista audio, cliccando in alto in questo articolo. Qui sotto c’è la completa trascrizione della seconda e ultima parte della conversazione.

….

Francesco:… Assolutamente. Stanno dilagando in modo estremo, questi tipi di tecnologie. Conosco almeno una decina di startup che fanno questo tipo di cose, e sono molto curioso di sapere quelle che riusciranno a trovare il modello di business vincente, i partner giusti per arrivare sul mercato. Ma di questo magari ne parliamo un pochino più avanti. Sempre restando in questo mondo qui, se usciamo dalla parte dell’oggettistica per certi versi…
Stefano: Ci sono anche quelli del vino?

Francesco: Sì, sempre restano sul mondo delle app, tra l’altro uno schiaffo morale, perché Vivino nasce nel 2009 a Copenaghen, sono danesi ed è di fatto l’equivalente di Shazam del mondo della musica per il vino, quindi di fatto, fai una foto all’etichetta della bottiglia e ti dice tutto quello che devi sapere sul vino che stai per bere, oltre che dove lo puoi comprare, i prezzi, cosa ne pensano i tuoi amici e quant’altro. Ed è abbastanza emblematico il fatto che sono stati i danesi che a casa mia non hanno questa grande tradizione del mondo del vino, a parte perché il contesto geografico non li aiuta, però sono riusciti comunque a portare innovazione anche rilevante.

Stefano: Chi pane non ha denti.

Francesco: Assolutamente! La fame aguzza l’ingegno.

Stefano: Tra l’altro, tu mi confermerai, queste applicazioni stanno diventando molto rilevanti anche per il mercato del vino, perché soprattutto, alcuni tipi di consumatori, e ce ne sono altre di app di questo tipo ovviamente, ma sentivo parlare soprattutto dei millennials, magari quelli che non si informano o che non comprano Wine Spectactor, e che, insomma, stanno su queste app e quindi, ecco, essere lì è un po’ come… appunto, è il posto in cui incontri la tua potenziale domanda.

Francesco: Assolutamente. Diciamo si sta democratizzando l’accesso alla conoscenza del mondo del vino come d’altronde la rete ha fatto già su molte altre cose. Assolutamente. Forse è difficile poi replicare il mondo virtuale, l’esperienza dell’utente di bere e di appunto degustare e apprezzare il buon vino, però insomma, si sta facendo l’impossibile. Infine, se vogliamo restare l’ultima, la decima di questo mondo, sta invece muovendosi sulla parte B2B, e quindi forse interessa meno agli utenti finali ma di più alla parte di grossisti e di intermediari nel mondo del vino, abbiamo Wine Direct, che è nata nel 2002 in Napa Valley, di fatto ormai si occupa di tutto quello che c’è in mezzo tra il produttore e la vendita diretta con tutto quello che c’è di mezzo, quindi delivery, e-commerce, software, televendita, sono diventati un service provider integrato: partendo dal 2002 di fatto sono diventati il modo per cui si arriva dal produttore al consumatore in modo tecnologico, ed è un carrellata interessante che fa vedere come tutta la value chain, dal produttore al consumatore, l’esperienza utente, come si compra, come si può valutare, come si può utilizzare, diciamo tutto ciò che non è contraffazione… perché poi, non si può innovare il vino in sé per sé senza avere i Nas che ti arrivano magari a dirti qualcosa, quindi il prodotto alimentare si presta meno all’innovazione disciplinare, per fortuna, di un certo tipo, però tutto ciò che è intorno, nell’esperienza della fruizione di questo bene, può essere innovato e sta diventando oggetto di innovazione anche molto interessante.

Stefano: Senti, poi ci sono esperienze per cui, così come in altri ambiti, magari degli imprenditori, o un pezzo di filiera, si mettono insieme in un luogo per fare delle cose, no? E quindi mi viene in mente, per esempio, la storia dei 33 imprenditori…

Francesco: Assolutamente.

Stefano: Raccontaci di questo.

Francesco: Ma guarda, è abbastanza emblematico, se vogliamo, è anche un esempio positivo di dialogo tra tecnologia e territorio, perché di fatto ci possono essere grandi inventori, dicevamo, ci sono tante fasi, discovery, validation, efficiency e scale, perché queste piccole idee diventino grandi aziende. Nel mondo del vino, nel modo particolare come industria, è complesso riuscire ad avere successo, perché è un’industria come sappiamo chiusa, fatta molto di relazioni, se si è un insider e un nome è un conto, diversamente è difficile affermarsi, è un business stagionale, per cui dipende da vendemmia, da condizioni climatiche, ci sono tante influenze esogene, di fatto c’è una complessa regolamentazione, visto che vendita e distruzione dei codici è fortemente regolata in qualunque paese, c’è di fatto equità dei talenti, perché i salari spesso in azienda non sono competitivi, l’industria è molto capital intensive per cui per partire servono molti soldi, la logistica di fatto è complessa perché il vino è un prodotto pesante ma allo stesso tempo delicato, e quindi è difficile da trasportare e da conservare. Oltre al fatto che in tutto ciò, il digitale è sempre una bassa priorità per i produttori storici, e quindi sono molto più concentrati sulla produzione che sui modi innovativi di fare distribuzione e valorizzazione digitale. Cosa succede? Succede che in Francia, ecco ahimè una nota dolente, visto che comunque lo spirito patriottico c’è in tutti noi, sono secondi nella produzione del vino dopo l’Italia, ci tengo a precisarlo…

Stefano: Sono secondi nella produzione, ma nel valore sono primi, perché il vino è una di quelle cose per cui la quantità e la qualità spesso sono diverse.

Francesco: Di fatto succede che ci sono state una serie di imprenditori che hanno fatto squadra, dalle parti di Bordeaux, e si sono coalizzati in questo incubatore che è concentrato, quindi è un’azienda che fabbrica aziende come Nuvolab e come molti altri soggetti di questo settore, però fa solo produzione e valorizzazione di startup nel mondo Wine Tech e affini, perché poi si occupano anche di turismo ed altre cose, però nel mondo del vino e delle tecnologie applicate al vino, il cosiddetto Wine Tech. E di fatto sono soggetti interessanti, perché cercano di fare, se vogliamo, da mediatori culturali e acceleratori di opportunità tecnologiche nel mondo del vino. Ogni tanto si sono fatti vedere anche in Italia: l’anno scorso erano dalle parti di H-Farm in un hackaton, per cui sono venuti a fare tour, anche per trovare i talenti italiani e importarli in Francia e allo stesso tempo questo, se vogliamo, ci può anche stimolare una riflessione sul territorio, ecco, perché poi il contesto è bene… il mercato del vino è un mercato interessante, ci sono delle barriere all’ingresso di un certo tipo, però ci sono delle innovazioni che vediamo stanno arrivando come sempre dall’America a cambiare come si fa business, i nostri imprenditori che fanno, in relazione a tutto ciò? I francesi, comunque, ci mostrano che si può fare innovazione e hanno creato addirittura un soggetto che si occupa di innovazione in questo settore… devo essere sincero, ne parlavo anche alla conferenza dove ci siamo conosciuti, ci sono degli esempi, anche in Italia, di startup che si stanno muovendo in questo settore.

Stefano: Dicci qualcosa.

Francesco: Guarda, te ne cito alcune, un paio giusto per fare un paio di esempi di qualcosa che non siano sempre le solite app, i soliti e-commerce e quant’altro che ormai… io non posso dire più nemmeno di frontiera, sono sotto gli occhi di tutti, se uno si guarda la televisione si vede la pubblicità di Tannico, ad esempio, che alla fine se uno vuole comprarsi degli e-commerce del suo vino se li può trovare. Quindi ormai quello è diventato un po’ di massa. Ci sono altre cose un pochino più nicchia che forse possono essere più interessanti per i produttori, ancor prima che per i consumatori. Ad esempio c’è DR Wine Tech, che è un sistema di imbottigliamento innovativo: di fatto hanno creato un iniettore telescopico che riempie le bottiglie assicurando un contatto estremamente limitato tra il vino e l’ossigeno, quindi limita l’ossidazione durante la fase di imbottigliamento, e consente di usare meno additivi e di conservare più a lungo le proprietà e il sapore del vino, in tempo più veloce, come tipo di imbottigliamento, rispetto agli imbottigliamenti classici e quindi di fatto si entra proprio in una fase industriale pesante con innovazione tecnologica, tra l’altro questi ragazzi sono ospitati da un incubatore di amici presso Rovereto che sarebbe un incubatore che si chiama Industrio, per cui di fatto ci sono fabbriche di startup che operano anche in tecnologie applicate al mondo del vino. Questo per dire DR Wine Tech, ma ad esempio, stando a Verona, se vogliamo stare anche sul territorio anche un pochino più noto, che è anche partner di Vinitaly, abbiamo ad esempio delle innovazioni interessanti sul mondo della genetica dei lieviti, che sono ormai ovviamente usati per la fermentazione dei vini… la questione è che ovviamente le uve possono essere diverse, i terreni possono essere diversi, maturati in modo diverso, poi i lieviti utilizzati non ti dico che sono sempre gli stessi perché non è vero, però in qualche modo c’è una certa varietà, ma non sono progettati geneticamente per il tipo di ambiente che troveranno nella specifica botte e per i lieviti che già sono presenti in quella botte. Invece, questa società, si chiama Microbion, che è una spin-off dell’Università di Verona, fa lieviti personalizzati per l’innovazione enologica e non solo nel mondo dell’alimentazione. Ad esempio, non tutti sanno che, ora non so se posso fare nomi…

Stefano: Ma sì, tranquillo. I giornalisti, quando scrivono nei giornali… spesso c’era questa cosa per cui non si dovevano fare i nomi, ma i nomi fanno parte della storia delle persone, se no poi quelle persone non capiscono…

Francesco: Guarda, se uno vuole fare un esperimento, si prende l’Amarone Costasera di Masi, e il buon Sandro Boscarini ha utilizzato Microbion, questa startup, con collaborazione con loro, per riuscire a selezionare il lievito giusto per rendere particolarmente apprezzabile l’Amarone Costasera che poi ha lanciato. Quindi, di fatto, sotto il cofano della macchina della grande azienda, magari c’è il motore o quantomeno una piccola componente che viene inserita nel motore che proviene da una startup. E questa è anche una storia di collaborazione interessante tra mondo della ricerca, in questo caso universitaria, e il mondo dell’industria del vino. E questo ci fa capire come le startup, con la u, non siano semplicemente start-app, con la a, quindi che l’innovazione non passi solo dal digitale perché i due esempi che vi ho fatto, che sono fatti apposta nel mondo analogico fatto di atomi e non in quello digitale fatto di bit, riguardano cose concrete che si possono toccare con mano. Se vogliamo, sperando anche che questo possa stimolare altri imprenditori…

Stefano: Bene, bene, hai fatto bene a citare queste cose perché poi di fatto ci sono anche tante cose in Italia, spesso magari non emergono, o restano magari a un livello di ricerca certe volte, oppure a cui non sta a noi appunto la notorietà o l’impatto sul mercato di altre cose, però ci sono, comunque. Senti, volevo chiederti una cosa, perché un tuo giudizio, adesso andrei come esperto di innovazione, anche a proposito della Silicon Valley… grazie a questo podcast, sono entrato in contatto con Google, Dublino, mi hanno chiamato e mi hanno proposto una partnership su un progetto: loro mi dicono che hanno un problema sull’Italia, insomma sono cose, non credo di rivelare niente…

Francesco: La cosa non mi stupisce!

Stefano: Hanno un problema con la pubblicità digitale e secondo la loro analisi, non è un problema di soldi che manchino in Italia, soprattutto in alcuni settori, magari che ritengono più interessanti, ma di cultura digitale. Spesso, insomma, si dice che il ritardo dell’innovazione anche digitale, è colpa della politica. Ora, anche secondo te c’è un ritardo invece anche della cultura di impresa?

Francesco: Sai, la questione è che poi in Italia bisogna un po’ sempre tirare per la giacchetta tutti, sembra quasi che uno fa un favore se fa innovare le aziende… è comunque un concorso di colpa, se vogliamo, perché la questione è, da un lato bisognerebbe incentivare di più l’investimento delle nuove tecnologie in startup non solo in digitale e se dobbiamo essere proprio sinceri, l’ultima legge di stabilità ha previsto un sostanzioso credito di imposta a chi fa business con startup innovative, un supporto per queste collaborazioni.

Stefano: Apro una parentesi, scusa, anche a banda larga, magari a qualcuno sarà… è scappata già qualche tua parola nella conversazione Skype, aspettiamo che i proclami sulla banda larga anche di questo governo diventino fatti.

Francesco: Quello che serve, sicuramente, è in qualche modo un’infrastruttura degna di questo nome: noi siamo fanalino di coda, come sempre, e sono gli ultimi dati sulla parte di digitalizzazione delle nazioni che avviene in Europa, quindi abbiamo un’infrastruttura molto ordinata, ecco, quindi è inutile avere dei campioni nel mondo digitale se poi questi campioni, per avere successo devono uscire fuori, non c’è connettività, non c’è infrastruttura, non c’è supporto. Sicuramente ci sono poi una serie di questioni di altro tipo che poi riguardano un po’ tutte le imprese di tipo fiscale, piuttosto che anche di difficoltà a impiegare, a trovare personale, assumerlo… devo essere sincero: parlavamo della polemica, quando abbiamo cominciato, dei ricercatori che sono scappati all’estero e in qualche modo non volevano vedersi scippare i meriti riportandoli in Italia quando di fatto i soldi con cui sono andati avanti nella propria ricerca sono stranieri: la questione riguarda un po’ anche tutte le startup di valore che ci sono in Italia, perché il modello che si sta diffondendo sempre di più, e se vogliamo è una selezione darwiniana, è un po’ una dinamica quasi naturale, perché io, quando ho fatto Economia, mi hanno insegnato che la definizione di economia è “allocazione efficiente di risorse scarse”: il talento è una risorsa scarsa, è giusto che vada laddove viene apprezzata di più. Ecco, le dinamiche sempre più evidenti si potrebbero riassumere con “Startup in Italy, Scale-up abroad”, quindi, comincia la tua avventura imprenditoriale in Italia, ma poi vattene via, perché è difficile riuscire a scalare, diventare quelle scale-up di cui parlavamo prima, restando in Italia. E qua ci sarebbero tante riflessioni, non è solo un discorso di infrastruttura digitale, non è solo un discorso di cultura dell’innovazione che manca nei nostri imprenditori, cultura del giveback, capire che, insomma, uno non può vivere per sempre e avere sempre un business model innovativo se pensi di andare avanti per conto proprio da solo, senza contaminarsi in modo positivo, con le idee degli altri. È normale, abbiamo un po’ una riluttanza ad aprirci al nuovo, se vogliamo è complice anche una questione anagrafica, visto che siamo la seconda nazione più vecchia al mondo dopo il Giappone, e quindi questo ce la dice lunga anche sulla visione del futuro che possiamo avere essendo una nazione vecchia, però i giovani, e comunque chi è giovane dentro e ha idee innovative, trova qualche controparti innominate di cui parlare, incluse le grandi multinazionali che vengono dall’estero. Sai, parlando, cercando di avere, e avendo, un benchmark molto più alto rispetto a chi in questa nazione ci nasce, ci vive e non vede altro, siamo questa nazione, e quindi ci si trova anche in difficoltà perché in altri paesi hanno molta più facilità a fare business e nel nostro trovano delle controparti con cui, nel complesso, dialogare. Non è un caso che il prossimo referente per quanto riguarda l’AgID, l’Agenzia per l’Innovazione del Digitale Italiano, sarà Piacentini che viene da Amazon, una grande multinazionale americana, la persona che dovrebbe portare l’innovazione digitale, la cultura dell’innovazione in Italia, viene da un’esperienza in una delle più grandi startup della Silicon Valley. E speriamo che in qualche modo queste iniezioni di ottimismo, di competenze e di esperienze che vengono dall’estero riescano a contaminare anche il nostro suolo patrio: un po’ come l’iniezione di batteri geneticamente modificati, possono migliorare qualche vino che poi ha successo sul mercato. Questa è un po’ la sintesi, sperando di non essere…

Stefano: No, no, no. Mi interessa molto, anzi, poi, guarda, ti chiedo ancora di chiudere su questo, poi ti ringrazio e ti saluto e saluto tutti. A proposito di contaminazione e di Silicon Valley, così torniamo a bomba, nei giorni scorsi ascoltavo un’intervista a Vivek Wadhwa, che è uno dei guru dell’innovazione dei pensatori e imprenditori in Silicon Valley, diceva che secondo lui le condizioni per cui lì è successa e continua a rigenerarsi in qualche modo l’innovazione… lui diceva “è la voglia di scambiarsi informazioni, l’accoglienza di chi arriva da ogni parte del mondo, e la libertà anche di tentare e di fallire”. Tu che hai conosciuto questa realtà e ti sei fatto un’idea, cioè, qual è il segreto? Quali sono le condizioni per cui un luogo può diventare un luogo di innovazione?

Francesco: Ma, guarda, la formula magica non esiste, o meglio, c’è chi si è messo a ragionarci sopra, sono stati scritti numerosi libri, l’ultimo che mi viene in mente è Rain Forest di Horowitz ed altri, quindi di come si può creare a proprio modo un ecosistema come la foresta pluviale di fecondo e a supporto di chi vuole migliorare, sicuramente c’è una cultura dell’innovazione e la tolleranza del fallimento che è rilevante e importante e in Italia purtroppo non c’è. Anche dal punto di vista legale, è complesso fallire in Italia. Una voglia di mettersi in discussione ed uscire da delle zone di comfort, che in Italia non c’è perché sono sempre tutti comodi, ci muoviamo molto poco, anche quando andiamo all’estero, stiamo perlopiù con italiani, ci dispiace quasi contaminarci con culture diverse, e questo è un limite. Sicuramente, anche una parte rilevante è il fatto che c’è una selezione avversa, una cosiddetta adverse selection, per cui le persone più in gamba stanno via via lasciando questo paese perché di fatto, essendoci sempre meno opportunità ma sempre più mobilità dei cervelli, chi è in gamba prende e va altrove. Ovviamente, visto che l’innovazione è fatta innanzitutto di persone, se non ci sono le persone, tutto il resto viene di conseguenza, quindi la desertificazione di opportunità ha portato una desertificazione di speranza di queste persone di avere un futuro nel proprio paese e di in qualche modo vedere il proprio talento riconosciuto, per cui vanno all’estero. Sinceramente qua dovremmo cercare di attivare un contro-esodo, citando la riforma opportuna per il rimpatrio di cervelli all’estero però, per fare questo, serve tornare ad avere persone e radici forti, serve secondo me creare un humus molto più fertile, che è un mix di condizioni fiscali, di opportunità di crescere senza avere grossi impedimenti, infrastrutture, cultura molto più attenta a queste tematiche. Ad esempio: avere dei modi positivi e non additare sempre gli imprenditori come quelli che evadono, quelli che sfruttano, ed è abbastanza ridicolo che in Italia noi non abbiamo i nostri Steve Jobs. Sinceramente i giovani, se si devono ispirare a qualcuno, hanno dei modelli molto importanti, molto rilevanti fuori, noi avremmo i nostri Steve Jobs, ma nessuno ne parla. Questa è un po’ l’idea che mi sono fatto io, poi non esiste la risposta giusta. Io personalmente sono la persona meno idonea perché io faccio azienda, non faccio politica. Poi chi fa azienda effettivamente fa politica, perché di fatto dai da lavorare a un sacco di persone e autodefinisci il mondo che ti circonda per cui in qualche modo impatti sulla società che ti circonda. Sinceramente, però, io lo faccio dal basso, come un po’ tutti gli imprenditori: lascio che siano altri a farlo dall’alto, sperando che abbiano in qualche modo la lungimiranza che in passato non c’è stata.

Stefano: Senti quindi, chiudendo, un consiglio per gli imprenditori professionisti ed operatori del vino italiano che vogliano essere innovativi in quello che stanno facendo, nei loro programmi è… andare all’estero? E poi contaminarsi?

Francesco: Andate, contaminatevi e tornate in patria, per fare innesti che abbiano un valore.

Stefano: Senti, è stato un grande piacere ascoltarti, Francesco. Ringrazio tutti, anche quelli che hanno seguito questa puntata. Insomma, grazie Francesco, alla prossima.

Francesco: Grazie mille.

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